在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。
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写在前面
老话说“三人行，必有我师。”什么意思呢？陶渊明先生那样的天才，或许可以用“不求甚解”来自谦一下。但对于我们这样的普通人还是要发扬钻研精神，“甚解”一下。“三人行，必有我师”这句短语出自《论语·述而》，原文是：“子曰：三人行，必有我师焉；择其善者而从之，其不善者而改之。”说的是为人要虚怀若谷，再一个就是说要懂得鉴别什么是好的，什么是不好的。
今天说品牌资产，想必很多人比较陌生，怎么品牌还有资产呀？其实道理很简单。“三人行”是从别人身上发现优缺点，择善而从；而品牌资产是从自己身上总结优缺点，把好的地方发扬光大，把不好的地方改善成好的，再发扬光大。
商场如战场，有人喜欢这样用战争来形容商业上的经营活动。我们都知道，打仗就是打钱粮弹药，后勤是相当重要的。如果打到弹尽粮绝，那就只能投降或者干脆以身相殉。好在商业上的过招，远没有战争那么残酷。与其说是在打仗，不如说是在竞争、在博弈。竞争博弈拼的是智慧、力量，还有最重要的是作战的意志力。
人性有个特点，就是欺软怕硬。人们天然的会同情弱者、崇拜强者，尤其崇拜越来越强的强者。如果你是弱者，我很抱歉地告诉你，同情并不值钱。人们也不会为弱者做什么实质性的事情，他们转眼就忘了。
但如果你是强者，那就是“枪在手，跟我走！杀四郎,抢碉楼!”。只有利用人们对强者的崇拜，才能让你在竞争中摧枯拉朽、在博弈中占尽先机，最后收获财富、地位、鲜花和掌声。
强与弱，表面上看是物质实力的对垒，本质上却是意志力的较量。品牌资产就这样是一场拼意志力的积累战，就像滚雪球一样，谁坚持到最后，谁滚出来的雪球就最大，最终把别人的雪球都给吞并了。积累是动态的，流水不腐，户枢不蝼，滚滚向前的雪球才不会融化。
企业也好、品牌也好，一切成功都是积累的结果，一切成果都是时间的玫瑰。只有意志力的胜利，才是最终的胜利。
一、品牌资产观：投资品牌，先从物化品牌开始
我听到过不少声音，提起品牌就是虚无缥缈的调性、感觉，还有一个很有迷惑性的词，叫“心智”。这些不能说是错的，只是我们需要一个比较冷静的战略投资思维，来理一理“品牌”到底是怎么一回事。
我们心心念念的欧美奢侈品、时装大牌，甚至姑娘们不惜几个月吃土攒钱去买的那些奢侈品牌，在群众的眼中是大牌。但其实在幕后的资本家眼里，不过就是一块又一块用来赚钱的招牌。没有那么多的调性可以聊，那些故事都是讲给消费者听的；对于资本家来说，品牌的号召力才是最重要的，那决定了它的盈利能力。这一切都是可以拿来估值的，不然怎么知道自己收购这些品牌用多少钱合适呢？
今天，不管您是国际品牌的经理人，还是中国品牌厂商的经营者，对待品牌都应该有个“战略投资”的思维。也许有人要问了，又是估值、又是算账，怎么把品牌营销说的这么俗气呢？朱金科你这是在物化品牌呀！没错，品牌资产这个概念，本身就是在物化品牌。在资本的世界里，没有那么多高大上的名词，就是把品牌这块招牌摘下来称称含金量究竟有多少，再敲开来看看里面到底有多少值钱的东西。
品牌不是感觉，是资产；投资经营一个品牌也不能拍脑袋，而要打算盘。可以说，投资品牌，就得先从物化品牌开始。尤其在“新常态”经济形势的今天，增量越来越少，只能挖掘存量。于是竞争越来越激烈，这考验的就是各个品牌厂商当家人精打细算的本事。
竞争越来越激烈了，你怕吗？不要怕竞争越来越激烈，及格线拉高正好可以清除那些滥竽充数的害群之马，让行业更加健康发展。问题的关键在于，你要做千里马，还是做害群之马？
二、什么是品牌资产？就是消费者脑海里一切对你有利的认知
什么是品牌资产？品牌资产诞生于20世纪80年代，这是在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。年，大卫·艾克（DavidA.Aaker）出版了著作《管理品牌资产》（《ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname》）。
20世纪90年代之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。书中提到，品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这些都是引述大卫·艾克《管理品牌资产》一书中的权威定义，表达了我对大师的尊重。
我们还可以用一句通俗易懂的话来描述品牌资产，那就是“消费者脑海里一切对你有利的认知。”当然，对你不利的也是品牌资产，只不过是“负资产”。这就需要品牌厂商做出改善甚至是改正了，不要掩耳盗铃，没用的。
好事不出门，坏事传千里，负面的认知需要时间来消化，而且还是在你已经改正的情况下。如果不改，那负面的认知只会越糟糕，成为品牌的陪葬品遗臭万年。或者人们懒得记起它了，也就烟消云散了。对于战略营销工作来说，我们尽可能扬长避短，找到自己更多的闪光点，将这些品牌资产发扬光大，这才是品牌资产积累的要义。
品牌资产是怎么形成的呢？大卫·艾克说，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。关于品牌资产，有以下三个重要的知识点：
1、品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。可以说，名字是1号品牌资产，是一切品牌资产积累的起点，有个好的名字能让一个品牌赢在起跑线。
当然，一个品牌会有很多品牌资产，比如名字、LOGO、标志色、专用图形符号、广告语、产品包装风格、产品形状等等，至于排名就看厂商对待这些资产分别的重视程度了。我认为一个品牌最应该珍惜的就是“名称”，名字不是一个品牌的代名词，名字就是这个品牌的本身。名称是最大的品牌资产，不断给让品牌名称以各种媒介露脸，这样才能让品牌价值最大化。
我们衡量一个品牌的品牌价值，怎么衡量呢，也是看这个品牌名称的社会影响力和市场号召力。提到这个品牌名字，有多少人认可这个品牌的地位？又有多少人愿意为这个品牌的东西花真金白银买单呢？正因为名字是最大的品牌资产，兹事体大，因此如果乱改名字就会瓦解品牌资产。
对于一家历史悠久的企业、品牌来说，名字可以说是最宝贵的品牌资产，再大的短期利益都不值得去乱改名字。名字是最大的品牌资产，没有比改名字更能败光品牌资产的了。好的名字，能在一开始就降低各种成本，尤其是营销传播的成本。再次奉劝亲爱的中国品牌厂商的经营者们：珍爱资产，远离“创意”。
2、营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
说到底，我们宣传为了啥？短期是把产品卖出去，长期要积累品牌资产，让产品持续地好卖。因此，营销宣传的最终目的只有两个：一个是卖货、一个是积累品牌资产。卓有成效的营销宣传，不只是卖货，还起到积累品牌资产的作用。
今天，花样频出的广告让我们应接不暇、眼花缭乱。到底哪些招数是有用的？哪些内容是滥竽充数的？我们只需要看两个方面，就能鉴别谁是“黄金”，谁是“黄铜”。一是看这个广告有没有卖货，二是看有没有积累品牌资产。
统一的品牌风格其实不是虚无缥缈的调性、意境这些，而是真实存留到消费者脑海里，对这个品牌的认知。一个品牌的营销宣传物料，风格最好不要改来改去。只有长年重复一种风格，才能在消费者脑海里存留一个固定的印象，也方便消费者在需要的时候第一时间想到我们并选择我们，这就是积累品牌资产。
从这个角度看，VI可以说是最直观的品牌资产了。比如LV的VI手册就规定了门店也要像他们家包包那样画满LOGO，那整条街就数LV的门店最好辨认，走过路过，绝不会错过。这就是VI统一一个风格，为品牌积累下来的品牌资产。
3、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
产品热卖了，不光是企业盈利颇丰，还能积累宝贵的品牌资产。从积累品牌资产角度来讲，那些年年换新，指不定啥时候就过气的名人，他们在你的广告中出现不会为你品牌积累什么品牌资产，而不断推出的系列产品才是你值得投资的品牌资产。消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在两个方面。
第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。
第二，产品经验导致一些联想的形成。
前面说过，品牌资产中最重要的是名字，但最好用的却是产品。为什么呢？因为产品就像蒲公英一样被品牌厂商播撒了出去，热销的同时，还可以背着其他几个品牌资产满世界飞舞。
比如我们经常能看到一些奢侈品包包的经典款，产品上面有明显的品牌名字和LOGO，还组成阵列符号，加上独特的色彩加持，真是一个“行走的品牌资产全家桶”。正如那句话，我也想低调，但实力不允许啊！
优秀的产品就是这样，承载了品牌所有的品牌资产。他们和时间做朋友，随着产品的更新迭代，身上的符号不断被重复，让消费者一眼能认出，还能读懂它的符号意义。一个产品对于消费者来说，不只是商品，还是认识一个品牌的媒介。
一回生二回熟，三回心里记得住。
经常会看到街上有女生背着LV包包，我们是怎么知道那是LV呢？靠那个经典的棋盘格图案，还有LV标识和十字花标组成的monogram阵列图案。
同样道理，我们看到有人穿件风衣，领子袖子卷起来不经意露出了格子图案，那可能就是博柏利风衣了。格子纹已经成了博柏利的品牌资产，经过精心的设计，出现在他们家的各种产品上。
消费者对于一个品牌有这样的识别办法和认知，对于品牌来说就是品牌资产了。这有助于我们发现它，还很有可能会买点他们家别的产品。
比如椰树椰汁的包装也是品牌资产。这个包装总是被吐槽，然后那又怎样？这对人家的生意并没有什么影响，挑毛病的和买东西的往往不是同一拨人。喜欢那个味道的消费者总是拿钱在捧场，在超市里，人家就认准那个高明度红黄色排版的包装！
做战略营销不要太玻璃心，要坚持自己正确的路线。
还有老干妈辣椒酱，品牌资产也很丰富。经典的陶华碧肖像，还有那个经典的特色口味“老干妈风味豆豉”。这些优秀的产品每卖出一份，就像一颗“品牌资产全家桶”的种子，播撒在了消费者的脑海里。
当消费者要购买的时候，总会想到有这么个品牌、这么个极具代表性的产品，那自然也会优先选择这个品牌，可以说是赢在起跑线了。
再举些汽车产品的品牌资产的例子。直瀑式进气格栅，这是劳斯莱斯最直观的品牌资产，现在没有别的品牌车长成这样了，看一眼就能认出这是全球最高端的轿车劳斯莱斯。
从诞生伊始到今天，劳斯莱斯的车辆一直保留了经典的直瀑式进气格栅，一根根雄壮的像古希腊神庙的立柱一样。这就是劳斯莱斯，神圣不可偷窥的劳斯莱斯。
再比如远处开来一辆车，高高的进气格栅，上面还有三叉星的圆圈立标。什么车呢？不用说，奔驰。无论车型外观再怎么改款，奔驰的旗舰S级轿车身上总会保留它最明显的品牌特征、家族化设计，那是一个个给消费者识别他的符号，也是奔驰很重要的品牌资产。
同理，我们也能发现宝马车的“大鼻孔”，也就是双肾形格栅、透亮的天使眼大灯、还有后门窗经典的霍夫曼斯特拐角，都是宝马的品牌资产。
此外，还有保时捷那高于引擎盖的，被俗称为“青蛙眼”的圆形大灯、雷克萨斯那纺锤形进气格栅都是很个性的品牌特征，现在大众汽车、吉利汽车也开始重视家族化特征的设计，希望能坚持重复下去，积累品牌资产。
三、积累要趁早，有品牌资产要积累，没有品牌资产创造品牌资产也要积累！
品牌资产是一场战略性投资的游戏，每一个品牌厂商都有入局的权利和资格。也许有人问了，我们是小企业，也能积累品牌资产吗？可以的，任何一家企业都一定有品牌资产，也一定能积累品牌资产。品牌资产事关战略投资，有两个法则：
第一条、坚信自己一定有品牌资产；
第二条、坚持投资自己的品牌资产。
第一条说的是“寻宝”，第二条说的是“押宝”，缺一不可。
一、先说寻宝。企业在经营发展的过程中，遇到困难是常有的事，往往客户会希望策划人拿出些“妙招”来解救危局。其实这样的妙招，是不存在的。
胖子不是一口吃成的，胖子那是一口一口吃成的，凡事都讲究个积累。
企业经营是没有“速效药”的，如果有，那一定是江湖骗子的“毒药”。功成名就是时间现象，不是吃一粒神丹妙药就枯木逢春犹再发。企业和品牌需要积累什么呢？积累过去和未来品牌资产。
我在给企业做内部访谈的时候，会设计一个工具——名字叫“品牌资产百宝箱”。这个百宝箱主要有两部分，一个是这么多年来，企业存留下来的品牌资产，形形色色、五花八门什么样的资产都有。还有一部分是我们能创造出来的，这些是品牌资产的后备军。
梳理过去所积累的资产，主要是名字、商标、产品、口号、图形符号等过去经常使用，在消费者心目中留下一定印象的，这些都是品牌资产，统统都要装在我们的品牌资产百宝箱里面，接下来还要为企业的品牌持续发光发热。那创造出来的品牌资产就是我们以前没有，需要新起一些名字、注册一些商标、再开发一些新的产品、创意一些口号、设计新的图形符号。
除了这些之外，我们还有一些品牌资产要打造，就是围绕消费者在购买、使用产品的过程，开发出一系列具有强烈仪式感的品牌特色文化。当然呈现的形式不太固定，有可能是购物节、也有可能是体验活动、也可能每年的公关大事件等等。金科在此就不一一列举了，望读者诸君能举一反三。
品牌资产一方面活在工商局、专利局，因为我们的名字、产品设计、甚至口号都要注册成为商标或专利。品牌资产另一方面，要活在消费者的认知里，如果我们精心策划出这么多东西，但消费者们完全没印象，那他们就没有形成品牌资产。只有那些消费者有印象的东西，才是品牌资产，不然就不是。做营销策划不能自我陶醉，以为做了这么多，消费者都记住了吧，都感动了吧？没用的。
资产贵在传承有序，不论是品牌资产、还是文化资产。联合国教科文组织正式通过决议，将中国申报的“二十四节气——中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。
百年汽车品牌的品牌资产，传承的重点就在品牌名字、产品系列、创举事件，需要不断地重复延续，才能教育一代又一代的消费者，在他们脑海里有个清晰的品牌画面。品牌资产有个特征，就是有故事可讲。汽车行业尤为如此，汽车品牌资产，每一个都具有很强的故事性。
先讲名字。奔驰的名字有三个，分别是简称“奔驰”、全称“梅赛德斯奔驰”、俗称“大奔”，这些都是品牌资产。
首先说“奔驰”这个名字。年1月29日(距今年)，两位德国人卡尔·奔驰和戈特利布·戴姆勒获得世界上第一辆汽车的专利权，标志着世界上第一辆汽车诞生。由于卡尔·奔驰提交专利要早几个月，因此公认的汽车之父就是卡尔·奔驰。这两位机械大师原来也不认识，由于志同道合，后来才干脆合并成一个公司，叫“戴姆勒·奔驰”。这就是为啥今天奔驰品牌的母公司叫“戴姆勒集团”。
接下来说“梅赛德斯·奔驰”，在中文语境里，我们常用的是这个名字。但在英语国家，他们常常把“Mercedes-Benz”简称为“Mercedes”，看来梅赛德斯这个名字还是很受欢迎的。也许你要好奇了，那“梅赛德斯·奔驰”又是咋回事呢？
年，DMG（奔驰品牌母公司戴姆勒奔驰公司）再一次改进了设计，扩大了轴距，降低了重心，增加了发动机的功率。代理商埃米尔耶利内克非常喜欢这款车，他订购了36辆，价值,马克。但同时他附带了两个条件：第一，他必须是奥匈帝国、法国和美国的唯一代理商；第二，这种车必须以他的女儿命名，也就是梅赛德斯。这一名字很快被大家接受并流行起来。不久之后，DMG公司就将其所有车命名为梅赛德斯。年，“梅赛德斯”商标注册，梅赛德斯新纪元从此开始。
再来说“大奔”。这虽然不是官方叫法，但在华人世界也是响当当的一个词。奔驰的产品有三个经典系列是传承至今的，那就是“S级、E级、C级”轿车，其中S级是奔驰的代表性产品系列。“大奔”不仅代表奔驰品牌，更特指最具“大奔”特征（同级别尺寸最大、内装最豪华）的S级轿车。港台的影视作品中，经常有政要、富商、社团大哥乘坐奔驰S级轿车。
说完奔驰名字和代表产品，还有奔驰的创举事件，那就是我们熟悉的“奔驰发明汽车”，也十分具有故事性。德国人卡尔奔驰在年试制汽车成功，年正式发布上线。从此，奔驰成为汽车的发明者。就这么个事情，成了奔驰最大的品牌资产，没有之一。同时，奔驰这个品牌资产是同行业中最硬核的，没有之一。
只要你是任何一行的开创者，这个“牛”都可以“吹”一辈子。
别的什么汽车品牌都有可能会消失，唯有奔驰在未来的1年都不可能消失。只要人类还需要汽车，还需要私人的交通工具，就永远需要“汽车发明者”这个品牌，恰好这个品牌叫“奔驰”。这就是品牌资产的力量，像滚雪球一样，越滚越大，谁也阻挡不了。
相比BMW这个原文名，“宝马”这个中译名就传神得多了。宝马的产品也有核心的三个系列，那就是“3系、5系、7系”，其中“3系”是宝马最为重视的产品，因为宝马的品牌理念就是操控，3系是操控的代表。宝马的事件，就是“50：50前后配重比”。
当然，宝马还有另外一个比较低调的事件，那就是对内燃机的卓越贡献。我们现在经常会提到发动机的一种循环方式，叫“奥托循环”。年，德国发明家罗斯·奥古斯特·奥托（Otto）运用法国工程师罗沙提出的“四冲程循环“的原理，创制成功第一台往复活塞式、单缸、卧式、3.2千瓦(4.4马力)的四冲程内燃机，仍以煤气为燃料，采用火焰点火，转速为.7转/分，压缩比为2.66，热效率达到14%，运转平稳。在当时，无论是功率还是热效率，它都是最高的。
年在奥托发明了他的引擎之前，要制造实用的汽车几乎是不可能的，而在此之后实际上却又是很自然的。也就是说，如果没有奥托对发动机的贡献，奔驰发明汽车可能还要再晚很多年。可以说，奔驰能发明汽车，是站在奥托这位巨人的肩膀上的。德国曾于年和年两次发行有关奥托与奥托循环的邮票，以纪念这位伟大的发明者。在美国人编著的《影响人类历史进程的名人排行榜》一书中，他被排在61位。这位老奥托和宝马有什么关系呢？他有个儿子，叫古斯塔夫·奥托，后来创立了BMW宝马公司，故事就是这样。
再说福特。福特的名字虽然在汽车界如雷贯耳，但产品这方面的传承就没有奔驰宝马那么重视了，也就是福克斯在全球范围叫得响，而蒙迪欧在欧洲、北美、南美、中国叫的名字都不一样，怎么积累品牌资产呢？
年轻的丰田积累了几个代表产品，比如卡罗拉、凯美瑞、皇冠这些产品都了几十年。当然，福特有个很牛的创举事件——“开创流水线模式的T型车”。这个故事，也是可以讲一辈子的故事。
可以说，没有一家企业是拿不出品牌资产的。只要用心去寻宝，就一定能寻到宝。
二、再说押宝。品牌资产百宝箱的打造，是一个对战略路线的总结展望，起到继往开来的作用，这里面能发现过去的品牌资产，也能规划未来即将诞生的品牌资产。
品牌资产是宝，我们不断地打广告、做活动，让品牌资产得到最大程度的曝光，这就是在押宝，把自己的资源压倒性的投入在自家的品牌资产上,产生复利！
品牌资产的宝是全方位的。通俗点说，品牌资产就是消费者能回想起来的，对品牌方有利的认知。你品牌厂商每天又是广告牌炸街、又是屏幕上霸屏、又是时不时搞两下活动，消费者到底能记住你多少信息呢？记住的信息里面，又有多少是对你有利的呢？
我们罗列一下品牌资产都有哪些宝要“押”：名字（企业名和品牌名，尤其是品牌名）、产品、符号、色彩、话语、事件等等还有很多，我们就不一一赘述了。
首先，毋庸置疑，就像人一样，名字是一个品牌最大的品牌资产。然后是产品，产品是消费者接触一个品牌最直接的媒介。
然后是符号，消费者能记住你哪些符号性的东西，能快速发现你。色彩，你品牌有独特颜色，能够让你脱颖而出。正因为品牌资产是消费者对于品牌厂商有利认知的总合，随着时间这个资产会增强或者流失。因此成熟的品牌都会审视自己的品牌资产，比如视觉的、听觉的、触觉的，其中最大的品牌资产当属名字。如果你能在品牌营销的各个角落都塞进去名字，那就是在积累最大的品牌资产。
因为知名度永远不够用，品牌名字需要不断的曝光，需要不停地刷存在感。一天不刷，消费者会想你；两天不刷，消费者会很想你；长时间不刷，消费者就想你想得想不起来了。
还要重复投资听觉品牌资产。打造一个听觉符号不容易，而坚持投资这个符号形成品牌资产，不断产生复利这个过程很难。难的不是事情，而是人性。追新逐异是人的本性，重复投资就意味着要克制自己内心玩“新花样”的冲动。
颜色也是重要的品牌资产。经年累月下来，企业所坚持的一种标准色会有意无意的会留下比较多的痕迹，形成品牌资产。本来这样的色彩是来源于产品本身，但最终都成为了产品的标志，成为了品牌资产，占据了消费者的心智资源。
以小黄车为例，消费者远观看到一抹黄色的自行车，马上就可以联想到小黄车。同理，即使是共享单车竞争最激烈的时候，市面上出现了上百家的共享单车，也极少有采用黄色的，黄色已经是小黄车的品牌资产，谁也无法抢占。
小蓝车事实上已经退出了共享单车领域，但远处看到哈罗单车时，还是以为是小蓝车，这就是品牌资产。因为小蓝车的退出市场，现在也有部分人将哈罗单车称为小蓝车，如果小蓝车没有退出市场，这种情况是很难发生的。
产品本身也是品牌资产，尤其是拳头产品长期霸占货架这种现象，那就是品牌资产积累的直观体现。如果产品不能持续占据货架上，维持一定销量水平，那曾经创立下的品牌资产也会消失殆尽。
比如小霸王学习机，早就没有人用了。还有人记得小霸王吗？八十年代末也正是学习机出现的年代，最早一批家用学习机应该是从台湾销进来的一批LASER-型计算机。计算机内嵌操作系统，可编写简单的basic、C/C++、Java程序，并能使用普通录音机作为磁带记录仪。在五六年后，计算机发展到-，国内才掀起电脑热，一些公司也学着台湾那边做学习机，还加了摇杆和游戏磁带，内嵌了Logo等图形制作为主的语言，最著名的就是你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。
那种机器最初也就是个启蒙用的玩具，演变到后来甚至能直接兼容红白机游戏卡，几乎所有孩子都把它当成游戏机了。多年后，少数怀旧的人把这件事情挖出来，那句朗朗上口的口号“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机”还是品牌资产吗？不是，连“品牌遗产”都不是，顶多算是破铜烂铁。因为消费者已经把他们遗忘了，厂商也不再以“小霸王”品牌出儿童学习机了。积累品牌资产就像滚雪球，必须要不停地往前滚，不能停。因为你一旦停下来，雪球就会融化掉。
押宝，有没有风险呢？我想最大的风险，就是认错品牌资产，然后大力投资，然后就是看得见的和看不见的亏损。这其中，争议最大的就是每年花费巨额费用的“代言人”了。与其请代言人，不如自己创造IP。说句良心话，品牌厂商请啥代言人呢？靠山山会倒,靠人人会跑,只有自己才最可靠。
归根到底，代言人毕竟是外人，你创造的IP才是你品牌的亲生孩子呀！代言人今天为你代言，明天就能为别人代言，消费者哪里记得清楚谁代言谁呀？但你自己家的IP，他只能为你“代言”。准确的说，那不叫代言，儿子给老子吆喝生意那是天经地义的，什么“代言”不“代言”的。生而为你，无需代言，他就是你。
也许有人要问了，IP的意义到底在哪里呢？IP于品牌的意义：要么成为品牌，要么代表品牌。IP是艺术家们的智慧结晶，没错。但我们从生意角度来说，IP终究是要拿来赚钱的。因为做生意嘛，你家的一切都是用来换钱的。IP本身可以是门品牌的生意，也就是说，IP本身可以成为一个品牌，为企业盈利。举例几个大家都熟悉的例子来说，漫威首先名字就很好，“漫”是漫画起家，“威”是里面角色个个威猛。
年4月，公司在《电影连环画周刊》创刊号上创造出了世界上第一位变种人超级英雄——纳摩，这是MARVEL的第一位超级英雄，同年10月，公司在《惊奇漫画》第1期上创造出世界上第一位生化人超级英雄——初代霹雳火，并将纳摩引入其中，这水与火的双重合作，打出了MARVEL史上的第一拳。
年底，MARVEL被华特迪士尼公司以42.4亿美元收购，成为其子公司。
年9月，MARVEL宣布其正式中文名称为“漫威”。
旗下拥有蜘蛛侠、金刚狼、美国队长、钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、惊奇队长、死侍、蚁人、黑豹、奇异博士、夜魔侠、惩罚者、杰茜卡琼斯、卢克凯奇、铁拳、恶灵骑士、刀锋战士、野蛮人柯南等超级英雄，和复仇者联盟、X战警、神奇四侠、银河护卫队、神盾局、捍卫者联盟、异人族、光照会等超级英雄团队。
无论是漫画、还是电影、周边产品，大家都为漫威家的IP们掏出了真金白银来支持，这不就是一门很大的生意吗？
还有迪士尼，有迪士尼乐园、迪士尼影视、迪士尼IP的各种周边产品，还有IP的品牌授权收入，都是不菲的销售额啊。
还有大家熟悉的郭敬明，他的最世文化公司，不仅经营文学作品，还把文学作品搬上大荧幕，就是《小时代》系列电影，因此，郭敬明曾连续三年蝉联中国作家富豪榜第一名。
IP要么成为品牌，如漫威、郭敬明、迪士尼等，那IP怎么代表品牌呢？大家小时候都看过动画片《海尔兄弟》吧？动画片当年是海尔集团投资的，定位是以知识为核心，通过描述海尔兄弟的探险经历，向人们传递了科学与人文知识。
经过三年多的时间，制作完成了前三部共一百五十九集，是世界上由企业投资拍摄的最长动画片。“海尔兄弟”是海尔集团的品牌形象，这部动画片为海尔品牌积累了数十年的品牌资产，功不可没。
品牌IP，不仅要能生，还要会养。怎么理解呢？品牌创造一个IP，要结合品牌自身的理念和风格，这是“能生”；“会养”指的是品牌方要用内容去养IP，在与消费者的各个接触点进行宣传和沟通。
IP要在品牌广告画面上出现，直接喊出品牌的理念，产品的购买理由；制作品牌IP的专属表情包、GIF动画，与消费者生动地交流；在卖场终端物料上，IP也要高调出现，吸引消费者的注意力，并说出产品的购买理由，促使消费者购买。IP的生养，还有三宜：
1、形象宜亲切，拉近与消费者的心理距离，不要弄个很严肃的形象出来。
2、投资宜长久，长久重复投资才能积累品牌资产，频繁更换好玩是好玩，但瓦解了品牌资产。
3、应用宜广泛，一个IP要能在尽量多的地方应用，我们尽量在一个IP上重复投资，不要不同场合特定用一个，那样过于分散了，不利于投资回报。
说到底，名人名气再大，始终是会过气的外人；IP影响力再小，到底是自家生养的孩子。更何况，名气和影响力还不是品牌厂商这些金主砸钱捧出来的吗？问题是，名人会闹绯闻连累你，但IP绝不会背叛你。相比于找名人代言品牌，自创一个IP更能积累品牌资产。
总结
品牌资产百宝箱这个工具，表面上看就是把品牌过去的有效信息梳理出来，把以后可能形成资产的东西放进去。但深层次看，它有着重大的战略意义。
品牌资产百宝箱打造的过程，本质上是对过去事业的一个总结，以及对未来的战略展望。找到品牌资产是寻宝，不断投资品牌资产是押宝。品牌资产找到了，就要持续不断的增加他们的曝光量，让这些品牌资产在消费者脑海里多多存留，人总是倾向于购买熟悉的品牌，哪怕没买过只是听过，他心里也感到踏实。毕竟有印象的品牌产品，总能成为首选。
没有群众认知基础的品牌，注定会成为孤坟。而那些在消费者脑海中不断积累品牌资产的品牌，才能成为人类消费史、乃至文明史上的一座座丰碑！商场上竞争博弈，是没有硝烟的战争。弹精粮足，心才能不慌。从现在开始，就打造你的品牌资产百宝箱吧！
参考资料：
大卫·艾克，《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》（《品牌三部曲》）
华杉、华楠，《超级符号就是超级创意》
战略走正道，营销学门道。以上是正文全部内容，感谢您对作者“策划人朱金科”的
